——对体育与媒体关系的再认识
    八届人大四次会议通过的《国民经济和社会发展“九五”计划和2010年远景目标纲要》明确指出，“形 成国家与社会共同兴办的体育事业格局，走社会化、产业化道路。”为实现这一目标，除了认真搞好体育自身 的各项改革外，必须积极研究和探索影响体育发展的诸多因素。其中，关于媒体的作用及充分借用媒体发展体 育，无疑是一个重要课题。80年代初，人们曾把体育与媒体的关系概括为“体育需要宣传，宣传需要体育。” 20年后，当中国经过全面改革开放，初步建立社会主义市场经济体系，体育产业得到迅速发展之时，体育与媒 体的关系发生了哪些变化？如何在新形势下处理好体育与媒体的关系？弄清这些问题，无疑对发展体育事业， 实现体育社会化、产业化有着重要的意义。
    一、以媒为介，借力发展体育
    1.凡事都要借力

    现代市场营销学告诉我们，任何一件商品的营销都需要借助外力，包括从众心理的造势。借力和造势很重 要的方式就是利用媒体。
    没有印刷业，没有工业革命，没有都市化，没有大众传播媒体的不断进步，就没有现代社会的发展。当今 ，媒体已成为社会文化和经济的重要组成部分。作为一种文化力量，媒体无时无刻不在影响着人们的政治信仰 、行为观念和生活方式。自17世纪报刊媒体出现以来，几乎所有被社会广泛接受的产品无不借助了新闻媒体（ 广告）的力量而得以发展。从世界名牌到中国的知名产品无不是依靠媒体的宣传推销，使自己从默默无闻而到 家喻户晓。前一阶段，由著名导演谢晋为《教育的革命》一书策划、执导的电视广告片，因其精美的制做和大 规模的宣传，使该书销售上千万册，创造了中国图书单本销售之最； 同时， 其投入的近1500万元的宣传广告 费也创下了单本图书宣传推广费用之最。
    各行各业之所以看好媒体，并把媒体作为借力的对象，正是基于媒体特有的属性和功能。就其属性而言， 它至少有四大属性：即政治属性、信息属性、文化属性和商品属性，由此又产生了媒体的四大功能，即：宣传 教育功能、交流信息功能、传播知识功能和满足人们精神及文化生活的服务功能。
    2.体育尤其需要借力
    体育作为社会主义文化建设的重要内容之一，在体现民族精神、强化爱国主义、丰富群众文化生活、增强 人民身体健康等方面起着其他活动难以替代的作用。中共中央《关于加强精神文明建设若干重要问题的决议》 中指出：“要以科学的理论武装人、正确的舆论引导人，高尚的精神塑造人，优秀的作品鼓舞人。”体育正是 以运动员在赛场上顽强拼搏、为国争光的精神去鼓舞人、激励人，同时以精彩的体育比赛、表演和多姿多彩的 健身娱乐活动丰富了群众的文化生活。但是，不能不看到，如果不借助媒体，仅靠自身的空间，其作用和影响 将是很有限的。一次大型比赛，一般现场观众不过数万人，而通过电视转播，将使观众达几亿人。再经过报刊 、电台媒体的进一步传播，像经过一个大功率放大器一样，观众人数以几何数增长。由于媒体的作用，在世界 任何角落的大型比赛，无论你距离赛场多么遥远，只要打开电视，足不出户便能“身临其境”。特别是第四媒 体的出现和普及，将使任何一个地方的任何一场大型比赛随意进入任何一个家庭。